董鹏受投资者追捧与其功能饮料的轨迹有很大关系

日前，董鹏饮料触及涨停在过去的两个月里，该公司股价反弹近50%，市值达到660亿左右

此外，祖明股份，力高食品，绝味食品，金龙鱼，天威食品等食品饮料行业公司均有较大涨幅。

去年5月上市的董鹏饮料，一度创造了16天15个涨停板的疯狂业绩其股价上涨近6倍，市值过千亿中国第一签收益超过21万元，一度成为主板市场最赚钱的新股

董鹏受投资者追捧，与其功能饮料的轨迹有很大关系目前软饮料行业的饱和度很高，但功能饮料近几年的增速一直保持在10%以上，是软饮料行业最好的增长细分赛道

董鹏近几年的增长也确实不错，2021年收入和净利润增长超过40%与其他软饮料公司相比，如此高的增长率真的非常罕见

从去年7月份开始，董鹏饮料就开始了市值的下跌，市值从高点蒸发了670多亿，超出了很多人的预期。

董鹏还有一个更重要的问题，就是产品线太单一，能量饮料占营收的90%以上过度依赖单一品种是软饮料行业的通病，也是业绩增长的重要制约因素比如承德露露，99%的收入来自杏仁露前期经历快速增长，2015年以来增长乏力

目前，董鹏的业务增长率仍然可观董鹏未来能否成为资本市场真正的长期牛股，最终需要长期的业绩检验

这背后，离不开林，是他一手把公司带起来的。

30年前，推销员林可能不会想到，濒临破产的国营饮料厂会在他的手里起死回生。

1987年，23岁的林在广东深圳一家国营豆浆厂的生产线上忙碌着这个出生在广东汕尾红海湾遮浪镇的小伙子，在这个以生产豆浆和凉茶为主的小厂里，与饮料结缘

刚到饮料厂的时候，林是从最基层的生产线做起的之后从生产线的工头到生产部长，从技术部长到销售部长，在缺少小夜曲马的饮料厂，他竭尽全力创造价值十多年后，他做了所有重要的工作没有人比他更熟悉工厂，也没有人比他更熟悉饮料生产的方方面面用他自己的话说，你闭着眼睛都能想象出每个环节，每个帖子的情况

2003年，经营不善的董鹏濒临破产人们首先想到的是让公司业绩第一人林接任摆在他面前的有两个选择，一个是合伙买工厂，一个是收购土地，一个是为董鹏设备和品牌融资，主导生产有人去找林，劝他选择前者他在一家饮料厂承包了两万多平方米的土地，只要等着深圳的地价涨，就能稳赚不亏

林还是想好好的喝一杯。

于是他拿出全部积蓄，带领骨干人员，通过集资入股的方式，完成了饮料厂的私有化他们保留了董鹏饮料的品牌和所有的生产设备，并决心在饮料行业保留董鹏的品牌

与今天的不同，林当初买下的饮料厂规模小，名气低，资金少，年产值不足2000万元。

为了给转型后留下来的员工发工资，林把成本控制在百分比从2003年到2010年的7年间，董鹏每箱卖1元，利润2—3个点的菊花茶饮料延续了生命

2010年，董鹏饮料产值达到2.5亿元，是第一次转型的十几倍，公司度过了艰难的创业期带着一路走来，林最关心的两件事:一是成本，二是消费需求

就在那时，深圳正站在改革开放的最前沿，无数人怀揣梦想来到这座城市，夜以继日地努力着林禽在深圳看到了办公室职员，建筑工人和运输司机的巨大市场他决定关闭董鹏饮料的生产线，专注于功能饮料，以董鹏特饮为拳头产品

董鹏特色饮料将会是什么样的功能性饮料。

首先是降低成本林没有采用当时主流产品青睐的金属罐设计，而是选择了塑料瓶，包装成本大大降低

二是满足需求林禽意识到，一旦罐头被打开，它们对风沙中的建筑工人或颠簸道路上的卡车司机都是不友好的于是，他在塑料瓶设计的基础上，专门安装了防尘盖，一盖就能防尘防溢

由此，董鹏特饮走出了一条低成本，实用的差异化发展道路，把握好了自身产品的定位。

拿出好的产品，林还是瞄准了推广过程中的成本和需求当特饮刚推出的时候，林手里的钱还不够他认为与其传播宣传，不如把好钢用在刀刃上，集中力量用有限的钱征服整个地方他选择将宣传资金集中在广东省，找来广东电视台热播剧《洋媳妇与土郎》中的演员做代言人

这一策略确实收到了成效，董鹏特饮迅速打开了在该省的市场2012年，董鹏特饮在东莞的销售额突破1亿

林禽如法炮制，逐渐让董鹏特饮在南方开花结果2013年，董鹏特饮的饮用人数超过9亿可是，董鹏北上并不容易，之前的营销计划也行不通他来到北方和服务区的大量司机交谈，发现包装容量其实太小，不符合北方人的习惯

于是，2017年，董鹏特饮针对北方市场推出了500 ml大容量版本很快，市场做出了反应，董鹏特饮成为中国最畅销的产品

2017年，董鹏特饮500ml金瓶产品销售收入约6000万元，占总销售额的2.10%，到2019年，其占总销售额的比重已超过50%，销售额超过21亿元，成为董鹏特饮绝对的主力产品类型。

今天，林就来谈谈当年的极端成本削减每盒只赚两毛钱的菊花茶，依然情怀满满后来，他推销董鹏特饮的经历也使他养成了一种习惯每次开车经过服务区，他都会看一眼那里的垃圾桶，数一数有多少空饮料瓶是自己的产品

1995年，红牛饮料出现在中国市场，开创了国内功能饮料的先河即使价格偏高，屡屡陷入商标战，但先发优势依然让红牛在国内功能饮料领域一直一骑绝尘在竞争激烈的饮料市场，你无法靠价格战与红牛这样的霸主竞争如何冲出红牛能量饮料的红海，是林在初步打开特色饮料市场后面临的新问题

林禽首先拿出了饮料行业的老方法——瓶盖抽奖董鹏特饮先后启动了再来一瓶和扫码送礼活动对功能饮料的需求和人性混合在一起，迅速引爆了市场

超过6000万消费者参与了开盖领奖活动，累计超过10亿次兑换一个小小的瓶盖，帮助董鹏特饮完成了从生产到销售的全流程整合于是，林通过自己对市场趋势的研究和判断，做出了年轻化特饮的战略决策

一方面，伴随着社会的发展进步，人们的生活方式发生了显著变化功能饮料的消费主体从养家糊口的中年人变成了热爱运动，熬夜的年轻人只有产品定位年轻化，才能在变化的市场中抢占先机

林禽开始寻找外部焦点来建立更年轻的品牌形象2013年，林聘请做代言人，轮流在央视和各大卫视黄金时段做广告

2016年起，董鹏在爱奇艺等视频网站推出压屏互动广告2018年，董鹏特饮取代红牛，成为中超联赛赞助商同年，先后赞助央视世界杯和葡萄牙国家足球队c罗的形象出现在董鹏特殊饮料的广告中

此后，董鹏特饮在互联网，影视植入方面发力，在Tik Tok发起挑战，获得超60亿曝光，植入了包括《人民的名义》，《三生三世十里桃花》，《欢乐颂》，《欢乐喜剧人》等一系列热门电视剧和综艺节目董鹏特音在品牌推广上的投入迅速吸引了年轻消费者的注意

以邀请代言人，赞助体育赛事，综艺节目，电影为重点的多维度，全方位，饱和式营销，让董鹏特饮年轻就要清醒的品牌理念深入人心2019年，董鹏特饮销售84.86万吨，在国内能量饮料行业的市场份额为15%公司营业收入为42.09亿元

到2020年，仅上半年，董鹏特饮的销量就已超过60万吨林振兴品牌的决定最终为特饮赢得了在主要消费者中的强大号召力

董鹏饮料上市，显然是想利用资本上一个台阶。

未来国内功能饮料市场潜力巨大董鹏特饮在这一领域处于相对领先的地位，有着广阔的市场成长空间在中国功能饮料一超多强的竞争格局中，董鹏饮料也将面临更加激烈的竞争

面对不断扩大的市场和雄心勃勃的竞争对手，曾经让饮料起死回生，成为第一个功能性饮料的潮汕人林应该能想出一些新的办法。

放弃

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