全域经营激发家居生意新增量，巨量引擎助力品牌抢占先机

2024-01-05 21:06 来源：网络阅读量：8080 会员投稿

如今，越来越多家居品牌踏上数字化转型之路，包括借助线上化经营手段，为线下门店引流，实现线上+线下的融合经营。但家居品牌在经营过程中，也会遇到如何让线索转化更有效、线上线下协同更高效等问题。

在巨量引擎2024年未来空间大会上，巨量引擎贴合商家经营场景，提出以「全域经营」为增长策略的经营思路，聚焦电商营销、线索营销、本地生活三大解决方案，助力家居品牌提升线上获客效率，促进流量转化，实现长效经营和增长破局。

同时，在大会现场还揭晓了2023Home M³年度多个奖项，其中芝华仕获得年度数字营销影响力大奖，志邦家居获得年度全域经营奖。除了对品牌商家做表彰外，更重要是通过对优秀案例的挖掘，找到家居行业可复制的经营打法，给更多生态伙伴做经营参考，进一步推动家居行业生态的快速发展。

电商零售撬动生意新增量

一直以来，家居行业的消费呈现出低频次、重决策的特点，如何摆脱流量困局，探索更为精细化的增长方式，成为品牌关注的重点。为了持续帮助品牌商家做好电商营销，巨量引擎总结货品、内容、场域、节点四大增长因子，让家居好生意更容易。

以芝华仕为代表的家居品牌，洞察用户需求，坚定拥抱抖音。通过爆品打造、专业内容输出、精细化用户运营，并组建直播矩阵，在抖音不断放大品牌势能，加大产品动能，实现了生意的爆发。

数据显示，2023年芝华仕在抖音的品牌5A人群规模已超过7000万，2023年818品牌5A人群同比增长438%，2023年抖音搜索指数同比增长218%，品牌声量持续增高。与此同时，依托抖音品宣种草覆盖面广、精准度高的优势，芝华仕在2023年双11大促期间，达成GMV行业第一、GMV单天破亿战绩，获得品效增长的确定性。

以“优质爆品+专业内容”获取生意增量的方法，芝华仕为家居行业的数字化营销提供了参考。

1、洞察需求加速产品迭代，爆品差异化取胜。

家居行业从“以房为本”到“以人为本”，步入以用户需求为驱动的新增量时代。芝华仕注重产品研发，持续进化，完成从传统家具赛道、功能家居到智能家居赛道的跃迁，推出功午休办公椅、功能沙发、电动平移储物床、智能床系列产品，满足多元的消费需求。

2023年，芝华仕贴合中国家庭居家场景，研发出「头等舱科技布电动两用伸缩沙发床型号40272」新品，在抖音首发上线，2023年双11期间单款产品突破900万交易额，成功引领新赛道。

洞察到消费者对于储物空间有极大的痛点，芝华仕推出「芝华仕头层牛皮气压平移储物床C265」，联合抖音达人进行集中式短视频种草，采用官方直播和达人直播结合的形式吸引用户，配合「超值购」等平台政策，最终在抖音电商实现过亿的交易额。

敏华控股集团常务副总裁龙才华认为，抖音电商是目前爆款成功率很高的平台，而芝华仕的产品不是同质化比拼价格，而是从引爆一个型号到开辟一个赛道。通过差异化的产品战略，芝华仕在抖音“上新即爆”，为消费者带来更加美好的生活体验。

2、以优质内容深入用户心智，多种玩法促进流量转化。

在深耕内容层面，芝华仕从“品质”的层面去打动消费者，联合央视和抖音达人产出优质内容，与消费者分享如何选择好的沙发床；以“电气化”为关键词，引导消费者如何选择智能家居，建立品牌认知。通过对人群分类，聚焦对产品品质感兴趣的人群不断种草，直播间转化率提升显著。

与此同时，抢占大促节点，芝华仕配合多种玩法，高效撬动流量转化。比如，芝华仕参与「618品牌嘉年华——品质618住进新潮家」活动，联动「中国质造家」IP进行营销互动，上线#芝华仕品质升舱日#话题，联动达人种草，通过短视频/图文、直播间、商城多触点与消费者互动，达成超1.2亿话题曝光，支付同比增长241.44%，实现声量和销量的双重爆发。

2023年双11期间，芝华仕优化货盘，在抖音开启9电功能沙发新品首发，推出「解压新体验家居是家电」带电家居的行业引领性全新概念，通过批量视频/图文种草，并做好看后搜运营，联动达人进行专场直播，成为家居行业首次单天破亿品牌。

科学营销提升线索转化

在家居行业，很多商家都在线索获客上遇到过挑战，比如获得的留资数量少，且单条成本较高。借助受众广泛、传播力强的抖音平台进行种草，成为家居品牌提升线索经营效率的关键。巨量引擎从内容运营、私信提效、主页装修、矩阵营销方面，给家居品牌带来切实可行的优化方法。

志邦家居通过短视频、直播等优质内容扩展内容吸引力，构建营销矩阵从1到N进行标杆账号复制，从多维入手提升线索量和转化效率。

数据显示，2023年，志邦家居全年总直播场次2.5万次，直播间有效观看次数同比增长6倍，直播间线索量同比增长301%，直播渠道获客占进店客流的50%，在线索经营上取得了良好成效，整体业绩实现逆势增长。

探究布局线索经营的方法论，志邦家居提出：坚定抖音数字化经营的战略选择，从区域源头解决供需的战术落地。在思考如何帮扶经销商做直播、促进直播引流、线上流量转化承接等具体问题上，志邦家居的总部和经销商各有分工，充分配合：

1、总部沉淀“标杆账号”复制方法论。

在全面发力抖音直播时，志邦家居面临三个难点：如何快速将普通导购升级为主播，如何精准引流提升直播间同城客户比例，如何承接流量促进线下转化。

对此，志邦家居从总部进行全盘布局，修炼内功，通过挖潜帮扶、专业运营、营销策略制定赋能经销商。具体而言，总部挖掘潜力经销商，统一培训门店上播；通过“信息流投放+直播运营”强化门店获客能力；制定明星营销策略，打破传统促销套路。

通过标杆账号打造引导高意愿经销商入局、批量化复刻升级孵化样板城市、定期复盘考核构建区域运营机制，志邦家居通过三个关键步骤，实现扩矩阵模式的正向循环。

● 标杆账号打造：构建以品牌账号为核心的运营阵地；精细流量策略，助力新手账号快速冷启动；开启多主播培养模式，提升账号运营核心竞争力；明确账号长效运营方向及目标。

● 批量化复刻升级：提前配置门店运营团队，明确各人职能及分工；一城一店一账号多主播投入，门店全员培训上播在实操中升级技能；进行经销商抖音蓝V认证，主页装修配置，完善主页功能配置。

● 定期复盘考核：深度挖掘数据价值，促成线索获取、到店转化、综合运营的良性循环，科学运营助力成长。

2、经销商打造账号矩阵，精细化运营。

经销商落地总部的运营支持方法，依照省级市、地级市、县级市分为三级，平均每周打造2个城市账号。目前，志邦家居在北京、沈阳、合肥、广州、海口、大理、胶州等地完成城市账号打造，完善了线索获取和转化阵地。

以结果为导向，经销商执行区域运营机制，定期复盘账号经营情况，关注直播经营（直播场次、直播时长、直播话术）、门店引流（响应速度、进店率、测量率）、承接转化（转化率、联单率、ROI）等指标，按区域进行目标考核，优化账号运营。

借助本地生活塑品牌影响力

在注重真实体验的家居行业，线下家居门店依然占据不可忽视的地位。借助抖音成熟的生态基础设施，抖音本地团购正逐渐成为连接线上平台与家居门店的关键纽带。为助力家居品牌做好本地团购生意，巨量引擎根据不同的经营阶段，对品牌的发展动作进行分层梳理，并从工具、内容等方面提供助力。

作为头部家居品牌，芝华仕线上与线下协同发力，通过本地团购让门店生意迸发活力。

1、构建账号矩阵放大营销势能，盘活门店承接流量。

芝华仕从组织结构进行优化，构建“阿米巴组织”，从培养生意思维人才、确定GMV核算制度到全员参与经营，形成良性循环，提升复制矩阵账号的效率。

目前，芝华仕构建了“1+9+N”账号矩阵。其中，“1个企业官方抖音账号”主要用于品牌形象整体输出，高效建立用户认知；“9个自营人设账号”持续输出高质量内容，形成综合账号、品类账号、兴趣账号自播自营矩阵，提升用户粘性；“N个经销商账号”带动产品种草带货，促进营销转化，带动品牌的长效增长。

三类账号互相渗透，立体化模式可以多层次触达用户，精准吸引兴趣人群，快速引爆产品销售，放大品牌的营销势能。