捷达：启新之年的营销创变

捷达是一汽—大众成立后生产的第一款产品，从这个意义上说，一汽—大众的30年就是捷达的30年到2019年，被业界誉为不老松的捷达已累计销售440多万辆，成为中国汽车高速发展历程中最耀眼的明星车型2019年捷达从一款车蜕变为一个品牌，成为大众品牌子品牌，传承德系基因，依托老品牌的底蕴，新的捷达品牌先后推出VA3，VS5，VS7三款车型，目前已获超33万的累积销量2021年，在疫情，缺芯等多重不利因素的冲击下，捷达营销战线秉持一汽—大众提出守正创新总基调，创变启新，精准发力，仅仅依靠三款产品，如何成为所在细分市场中三个实现正增长品牌之一

精准发力 务实制胜

2021年，在压力叠加的大势之下，受资源供给的影响非常明显，乘用车市场呈现高开低走的态势，在捷达所处的十万元级细分市场中，卖得好的竞品几乎全是靠新车，在这个状态下，捷达在没有全新车型的情况下，仅凭借VA3，VS5，VS7全年销量预计同比增长10%，是同级三个正增长品牌中唯一一个没有新产品的品牌还是很欣慰的，王浩作为一汽—大众营销战线常打胜仗的一员骁将，履职捷达品牌销售事业部总监一年多时间里，感受颇深在他看来，这是营销创变，精准发力带来的效果

今年以来，基于捷达自身的特点，结合环境，对手，客户，包括经销商的状态，捷达品牌销售事业部对营销思路做了重新思考，梳理，在打法上有了很大的变化，概括起来就是4个P，即英文单词首个字母均为P的四个关键词:探查，细分，定位和优先。

一汽—大众捷达品牌副总经理，捷达品牌销售事业部总经理 王浩

探查Probe就是通过大数据和小数据相结合，准确地洞察出用户分布，用地图映射的方式一城一策地做调研，根据用户的生活场景和购车决策场景实施品牌的露出，取得了明显的效果例如捷达的渠道下沉，冲锋县镇策略，之前调研的结论是，用户大部分在县镇市场，但捷达品牌销售事业部市场总监刘万佳他们通过深入走访探查，发现下沉的方向是对的，但沉的有点儿太深了，于是调整为冲锋县镇2.0，适时做出调整，更多的围绕县里面的核心商圈，做深做透因为那里才是我们真正用户聚集的地方

细分Partition是对经销商层面的分类施策，不搞一刀切，按需分配资源王浩称之为无极变速，就是针对不同体量的经销商有不同的策略，支持大经销商的同时，对小的经销商有辅小计划，让他们每多卖一台车，每收获一个用户都会有获得感，提升他们的跟随度与盈利点

定位Position是指区域管理者由管控型向指导型的角色转变，充分调动经销商端的主动性只要他们的传播，营销方案对头，区域经理，市场部的同事认可，就可以做，而且还会给予相应的费用额度，可以自由使用，目的是让经销商放得开手脚，最终实现厂家与经销商的双赢

优先Priority是指在营销策略上分出轻重缓急，形成资源倾斜的优先级捷达作为一个初创品牌难以支撑全国范围的齐头并进，王浩说在营销策略上要区分出轻重缓急，把有限的人财物的资源集中在局部的市场来实现率先突破，来带动整体的增长，就是把好钢用到刀刃上道理很简单，排兵布阵却很考验功力此外，只有让少数优秀经销商先做起来，打出样来，从而带动更多经销商有信心跟进，我们厂家就要带动部分经销商先做成标杆，把别人的斗志，思路能引领起来，这种引领作用是非常好的

精耕细作 步步为赢

西南区是捷达品牌的优势区域之一，2021年1月至10月，西南区累计销量同比提升22%，市场份额明显高于全国平均水平。

在这个区域，从事业部到经销商注重精耕细作，他们依托现有产品矩阵，践行捷达品牌的伙伴文化，引导经销商坚持长期主义，重点在渠道下沉及客户裂变方向进行深耕。

今年在没有全新车型推出的情况下，通过包装牛气冲天版，熊猫贺岁版等定制版车型，提升产品竞争力和市场关注度，通过启动熊锋计划，强化熊猫版和黑锋版两款高附加值车型的终端营销，提升产品竞争力。

在品牌推广上，西南区更是抓住一切机会全力出击元旦，春节返乡潮中，他们推出捷达驿站，捷伴回家活动，在高铁站—客运站—县乡大巴等交通枢纽进行车型和品牌曝光，实现所见皆捷达场景营销，围绕用户春节轨迹，融入生活场景，打造终端体系化营销此外，还举办多彩捷达 改装文化节保客营销活动，通过改装文化实现了捷达品牌年轻化出圈，不久前，西南区又在捷达的生产地成都举行捷达迎大运天府绿道运动生活嘉年华活动，以成都大运赞助商身份与成都大运IP合作，扩大品牌影响力所有的展会，我们都去参加，就是要利用一切机会打品牌知名度已连续三年摘得捷达品牌全国销冠的昆明谊友店总经理肖锋说，捷达皮实耐用，性价比高，只要进入用户视线，我们就有机会

捷达昆明谊友店总经理肖锋

将用户运营做到极致其实，昆明谊友是一家基于一汽—大众的2S服务共享店，自成立以来就非常重视老客户的维系与口碑传播，与老客户建立深入的伙伴关系，要求市场和客服部，每个月固定组织一次客户观影活动，一个季度组织一次短途的自驾游，每半年开展一次客户答谢晚宴，持续的维护，关爱也让老客户源源不断地为店里带来新的客户，2021年至今，已经实现老客户转介绍214单

根据用户定位，西南区在广告投放地点选择上更是精挑细选，他们专门去选择与目标用户最有交集的场所:比如老旧小区的电梯里，经济适用小区周边的公交站台，丰巢快递箱，驾校等等，事半功倍。

团队品牌 相伴成长

捷达整个营销团队各层面所展现出来的精神面貌十分喜人王浩说捷达整个团队有激情，有斗志，敢想敢做，能打硬仗

对此，捷达事业部西南区以及云南小区的年轻管理者们给出了具体的答案，捷达西南区曹大勇经理说，他们中大部分的人都是由大众品牌过来的，之前由于品牌大，分工细，很多同事都只承担其中很小的一部分工作，到捷达不一样，从负责一点到负责一面，展现自我的空间大了很多，更重要的是自己的很多想法，都能与经销商伙伴一起快速地付诸实施，感觉肯定不一样。

捷达西南区经理曹大勇

从今年年中开始，捷达品牌营销部门从一汽—大众销售公司大众品牌旗下抽出来并入到一汽—大众成都分公司，形成产销一体化的品牌模式，从最前端到最后端独立运营，目的就是给捷达这个初创品牌更大的权限，使其权责利对等，缩短决策流程，让销售与研发，生产的衔接更加紧密，实现快速响应，这对捷达品牌来说是很重要的转变。

王浩认为，这种变化是符合现在捷达发展的利益，现在事业部与生产部门沟通更直接，更紧密了，每周都有与成都工厂那边的销售例会，做到有课题随时探讨，更明显的变化是更贴近用户，快速反应，成都工厂专门成立几个突击队，快速处理客户抱怨，这才是全员营销。

2021年即将收官，捷达营销战线的将士们正在为心中的目标全力以赴他们有一个共识:干捷达，最重要的不是信心，不是决心，而是把捷达做好的使命感，正是这种使命感，让他们对捷达品牌充满激情和必胜的信念，因此王浩总监才骄傲地说:捷达很难，但很精彩

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