爱优腾面临严峻的内忧外患还会挤占其商业空间

长视频平台正通过一轮轮会员涨价自救。

上周，腾讯视频宣布将于4月20日进行会员涨价，长视频平台或迎来新一轮会员涨价潮。

无独有偶，上一轮长视频平台涨价潮也始于腾讯视频mdash，mdash，2021 年 4 月 10 日，腾讯视频会员涨价后，爱奇艺，芒果 TV，咪咕视频陆续提高了会员价格。

对此，中国文化管理协会相关负责人袁帅认为:国内视频平台每年都需要购买大量版权，高昂的采购成本让平台变现环境愈发恶劣，为了生存涨价是必然选择。

爱优腾面临严峻的内忧外患

自2018年12月，抖音，快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进，长视频则颓势尽显。

Questmobile 统计，抖音，快手，B 站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%，

另据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模 9.44 亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿，超出综合视频用户规模1.69亿。

以抖音，快手为代表的新势力崛起后，快餐式内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性mdash，mdash，一方面，抖音，快手流量大，内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式，另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率，互动性奇高，反而逐渐对长叙事，完整剧集丧失耐心。

除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力mdash，mdash，一个是社交货币，如果你想停止使用，那就意味会丧失很多朋友，同事之间的共同话题，这意味着你可能会脱节，另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联网浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。。

由此对长视频会员增长带来的影响在腾讯，爱奇艺2021年财报中便已体现:截至2021年底腾讯视频付费会员数 1.24 亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负，2021Q4爱奇艺会员总数9700万，同比减少470万，跌回三年前水平mdash，mdash，爱腾尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。

更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。

Quest Mobile 数据显示，2019—2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%，短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算

一位品牌商向虎嗅表示，首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频，直播不一样，第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。

甚至，当短视频用户增速放缓后，其对用户时长的争夺也更为激进。

抖音，快手，B站在流量优势，内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧，短剧，网剧，综艺mdash，mdash，2021年，抖音正式进入微短剧赛道，快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧，B站也持续加码综艺内容。

这不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间毕竟，无论短视频对广告份额的蚕食还是对内容边界的扩张，都是对用户时长争夺的必然结果

至于长视频对此做出的反击mdash，mdash，爱奇艺推随刻，腾讯挺微视，优酷扶快看，如今都被抖音，快手打得找不到北。

综上，爱优腾正面临严峻的内忧外患:对内会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫，对外短视频竞争加剧，且广告业务也在被蚕食尤其，2021年偶像选秀，耽美剧，超前点播相继被叫停后，面对不断攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU便成为爱优腾增收的最直接方式

可长视频会员在2021年普遍涨过一轮后，依旧无法扼制颓势mdash，mdash，以腾讯，爱奇艺2021年财报为例，腾讯新闻，视频及音乐媒体广告收入 32 亿元，同比下降 25%，主要因为腾讯视频等服务广告收入减少，2021年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，其已连续 11 年无法扭亏。

至于爱优腾为什么钝刀割肉式一轮轮对会员涨价，可能出于两点考量:一方面虽然用户在这个过程中存在持续性情绪变化，但价格机制本质上由供需关系决定，平台要平衡好成本结构与经营压力，另一方面，前几年长视频平台处于用户增长红利期，内容管控也没有当下如此严峻，所以还能在亏损中粉饰一下。这不，就在这段时间，近20家新能源车企的40余款电动车要涨价了，主要因为原材料价格上涨和新能源补贴退坡。

奈飞崇拜的后遗症

美国流媒体巨头奈飞也曾在亏损的泥潭中挣扎多年才得以盈利，所以爱优腾坚信自己也能等来涅槃，但对标奈飞的爱优腾在内容，商业模式上都存在画虎画皮难画骨的问题。

图源:东方证券传媒行业研报

另一方面，国内外用户付费文化存在巨大的差异欧美用户在观看 HBO，Showtime 时已经养成了付费订阅习惯，奈飞不过是用更便宜的价格将原来有付费习惯的用户，产品转移到线上mdash，mdash，本质上奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移

反观国内的爱优腾，却在版权价格高企，内容同质化泥淖中越陷越深《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中爱奇艺，腾讯视频，优酷，芒果TV，哔哩哔哩五大平台占据 88.3%的市场份额，爱优腾更是在十年内共计烧光1000多亿元，至今仍看不到盈利预期

比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映时，阿里大文娱总裁还公然说:我们大数据分析过，观众根本不关心什么剧情，什么特效，大家就是喜欢看流量明星！

于是，在长视频围猎版权的军备竞赛中，IP/流量明星待价而沽，平台也只能追高中信证券数据统计，仅2016 年，一二线明星片酬上涨了250%，2017 年，明星片酬进一步上涨，以鹿晗，杨洋，郑爽为代表的新生代演员，单部酬劳超过1亿

这无疑进一步抬高了平台的内容成本例如，腾讯原本与优酷协商各出 6 亿元拿下《如懿传》播放权，结果腾讯豪掷 13 亿抢下独播权，溢价一个亿，剧版《盗墓笔记》上线时片方原本与优酷商定价格是 2400 万元，结果却被爱奇艺以 6000 万抢下独家版权

与此同时，还进一步吹大了网络电影的泡沫mdash，mdash，仅以云合数据《 2020 年中国网络电影行业年度报告》为例，2020 年投资成本 300 万以下影片由 51％ 缩减至 40％，投资成本 600 万以上的影片占比攀升至 34％，1000 万以上的影片占比也跃升至 12%。

这使得长视频平台内容成本常年处于高位mdash，mdash，以版权争夺激烈的2017~2019年为例，爱奇艺，腾讯视频，优酷内容成本投入分别为558亿元，500亿元，500亿元。

之所以会出现这种现象，是因为平台方，制作公司都在追求一种最为稳妥的回报模式一位业内人士对虎嗅表示，长视频涌现如此多甜宠剧，说明这个类型在商业上比较成功，用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上

这也是长视频古偶，甜宠剧大行其道的根源:大家为了收视保证，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧上，使得流量明星快钱挣不过来，只能抠图，对嘴型无所不用其极。

如此下去，不管综艺节目还是影视剧集，长视频视频平台内容同质化越来越严重，倒逼观众倍速追剧的情况越来越普遍，口碑和会员续费意愿自然也越来越低。

正如编剧汪海林吐槽的那样:十年的时光，没有实现产业升级1000 亿，没有产生优秀的作品反倒是消灭了观众，关键还赔钱鉴于此，长视频会员一涨价用户便会情绪反弹，说到底，还是人民日益增长的精神文化需求跟lsquo，烂片烂演技烂剧情rsquo，剧集出现不对等一位网友说道

况且，爱优腾的会员权益并不地道mdash，mdash，用户为视频平台充值为去广告，结果平台有会员广告，插播广告小剧场，用户充钱为更早看剧集更新，结果平台有超前点播二次收费，用户充钱为精品内容，结果首页推荐甜宠，古偶剧扎堆。

藏不住的致命伤

此外，高企的内容成本投入还为长视频平台埋下了一个隐雷，且近些年正越发拖累其经营状况。

简单来说，长视频平台会将版权内容投入算作无形资产，这部分成本在财务上普遍采取直线摊销方式，即每年摊销额定的金额比如，一部剧集制作成本 1.5 亿，分五年摊销，则每年需摊销 3000 万内容成本

虽说奈飞也是直线摊销内容成本，但其底气在于内容库丰富的影视剧集存在长尾效应，例如《纸牌屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等IP不仅击穿文化壁垒和地缘政治向全球输出，还因其口碑持续拉动会员数量的增长。

假设在极端情况下，一段时间内奈飞与爱优腾皆不再向内容采买及制作上做任何投入，奈飞会员续费波动不会太大，主要得益于其丰富的版权剧集库及已建立起用户付费心智，但爱优腾一旦停止内容成本投入，无论会员规模还是流量接下来都会受到不小的影响。

一方面，爱优腾会员续费和广告强依赖上新，云合数据《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2021年上新国产连续剧456部，这意味着每天至少有一部新剧上线，另一方面，爱优腾在版权鏖战并未形成一套成熟的优质内容持续生产能力，规模扩大也意味着成本同比例激增，完全无法沉淀差异化的竞争力。

况且，长视频为控制项目制作周期及项目失败带来的隐性成本，甜宠剧，玄幻剧模板化，剧情俗套被用户诟病多年mdash，mdash，这样的项目即便第一年在财务上赚钱，但第二年摊销创造的会员续费和广告收益同比第一年会陡崖式下跌，其商业价值与摊销成本严重不匹配。

当爱优腾逐年累积的版权摊销资产越来越多，释放给经营端的财务压力会越来越重，且这种由财务带动的经营恶化是持续性的，最终内容摊销规模达百亿级别后很可能由线到面拖累公司的经营。

难怪优酷总裁樊路远2021年对外表示:我们三家什么时候能盈利按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想

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