为什么网络名人品牌慢慢消失在商场里

问题:为什么一些网络名人品牌慢慢消失在商场里。

过去五年，国内对新消费领域的投资总体保持增长趋势但从2020年开始，疫情驱动的网络消费和新兴消费需求持续涌现，新型消费投融资市场迎来反弹，2021年呈现爆发式增长，同比增长111%2022年全年，我们预计新消费的投融资会有所放缓，但仍会高于往年的平均水平

新的消费投资轨道发生了哪些变化。

虽然新消费领域有广泛的投资赛道，但餐饮，食品，酒始终是投融资的主力2021年，这三种业态的投融资占比接近50%与此同时，素描类别迅速转换，新的曲目不断涌现

对比最近三年消费领域主要业态的融资占比，我们发现以下趋势。

首先，吃喝领域还是刚需。

餐饮，食品和酒饮料行业一直是消费领域的投融资主体2021年，这三种业态的融资几乎占了半壁江山其中，酒类的投融资占比已经从2019年的倒数第一，到2022年一季度的第一，餐饮业投融资占比连续两年增长6个百分点以上餐饮赛道品种更多，面条，中式糕点，卤味等子赛道都加入了资本比如禾福捞面，陈相贵兰州牛肉面，Momo点心局等品牌相继融资，在各个购物中心大规模开店

其次，赛道变了，我们继续寻找细分需求。

葡萄酒行业茶—咖啡—酒的混战已经持续多年挖掘消费者的细分需求，开辟新的场景或功能，是品牌突围的主要方式之一比如以Helens Bistro为代表的微醺赛道，以M Stand，Manner为代表的精品咖啡，以及以纪宁，冯春为代表的柠檬茶，养生茶等更细分的品类，最近几年来备受资本关注

美容保健是资本关注的第二大零售业态虽然受限于同质化严重，模式单一，该赛道融资量有所下降，但其细分赛道的制胜趋势正在从美妆品类向个人护理品类转变消费者对健康和养生的关注，推动了健康护肤，口腔护理等子赛道的资本热潮

最近几年来，潮玩，剧本杀等赛车赛道符合Z世代消费者的喜好，获得资本关注，智能家居已经成为家居电路新的竞争热点，尤其是清洁智能家电增长迅速另外，疫情以来，经济环境复杂多变，人们开始追求高性价比的商品折扣超市迎来旺季，2022年起零售连锁投入比例上升，增幅近3个百分点

谨防网络名人品牌的昙花一现。

疫情的结果是，网络消费激增，各种平台和渠道创造了大量的网络名人品牌但在线上流量见顶后，这些年轻品牌开始考虑通过线下渠道有效分流粉丝和消费者

比如当红香氛品牌冠夏，在网上积累了一定的人气，输出其独特的价值主张后，于2020年12月在北京三里屯太古里北区开设了首家主题店开业第一个月，门店平均排队时间为半小时网络名人的品牌线下门店扩张往往能获得较高的关注度，有效提升购物中心的客流和人气

但也有一些网络名人品牌，在最初的热闹过后，最终消失在商场里我们认为，线上名人品牌线下扩张遇到瓶颈主要有几个原因

一是政策经济等外部因素造成的扰动。

以教育行业为例伴随着双减政策的推进，商场的教育辅导品牌由于经营限制，大面积关店退租投资人对K12教育品牌的融资热情一落千丈，继而转向优质教育品牌更多的编程，音乐，美术，体育等儿童教育商店开始出现在商场里同时，疫情等不确定因素也在推动老品牌的转型和新品牌的崛起

第二，品类和品牌本身的加速迭代。

消费领域的不确定因素正在加速细分品类和品牌的升级以餐饮行业为例，资本驱动的新店占比始终保持稳定，但细分品类却在不断变化:在北京市场，2020年是咖啡和茶的扩张元年，该品类的开店数量占餐饮品类的22%其中，Tim Hortons，Peets Coffee等众多咖啡品牌将于2020年下半年在北京开设首家门店，并迅速扩张但2021年底，咖啡和茶的投资越来越凉，规模增长逐渐放缓资本转向中式烘焙，甜品和连锁休闲餐

2021年，烘焙品牌在餐饮门店的占比比2020年提高了近5个百分点自2021年10月Momo点心局在北京开设第一家门店以来，已经在北京布局了7家门店

第三，扩张模式的不同。

如何把握好速度与风险控制的平衡，是初创品牌克服扩张瓶颈的关键加盟模式或许有助于品牌在扩张初期快速攻城略地，尤其是在餐饮行业，但加盟店的运营能力和抗风险能力一直为业主所担忧

以国内领先的零售品牌为例，其门店扩张模式在初期主要是通过向加盟店发放贷款但自2021年上半年开始，公司停止提供贷款，加盟店在经营压力加大，资金趋紧的情况下快速收缩，影响了实体业务的稳定性此外，部分品牌采取了创新的扩张模式，如通过合伙人模式向加盟商输出门店管理和运营经验，取得了较好的管控效果

第四，在资本驱动下，同质化竞争导致短期店铺聚集。

当某个子赛道在短时间内被大量资本热炒，同质化竞争，店铺风格雷同，品牌形象模糊等现象不可避免地出现，这也打破了零售生态的健康平衡。

据仲量联行统计，2020年，资本驱动的品牌将占北京零售楼市新增美妆门店的42%以某美容店品牌为例该品牌在2020年末开设第一家门店后，一度在北京扩张至近十家门店可是，2021年下半年，资本开设的品牌店在新开美妆店中的比例下降至25%，美妆集合店也出现关店，出租的情况目前该品牌在北京只有三家门店

所以抛开资本的光环，沉下心来研究产品和内容，打造独特的消费场景和体验，构建渠道和客户矩阵，或者打破同质化竞争的正解。

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