宗庆后终退场，娃哈哈困局犹在

提到娃哈哈，你首先想到的是什么。

是万年不变的AD钙奶和纯净水还是三度上榜福布斯中国首富的宗庆后

可是最近娃哈哈的一则人事变动公告宗馥莉任娃哈哈集团副董事长兼总经理登上了热搜，再次让娃哈哈回到了人们的视线。

在此之前，对于宗馥莉是否以及何时正式接手娃哈哈的猜测一直未有停歇那么这次高层变动的事项公告，或许已经给出了答案那就是宗馥莉已经一步一步走到了娃哈哈的C位，准备接班了

娃哈哈集团从成立到发展再到壮大，在宗庆后手中成为了一座丰碑作为娃哈哈接下来的接班人，宗庆后的光荣与梦想会在女儿宗馥莉身上延续吗

1 走下神坛

娃哈哈从创立到现在已经超三十年，在国内饮料市场是神一般的存在，属于国产饮料界的天花板。

三十岁，对人来讲，三十而立正年轻，对企业来讲，三十年已算老，大企业病也会慢慢出来了。就在前面，我在饮料细分赛道忙了一会儿。

从全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单我们可以看出，娃哈哈虽再次上榜，但收入规模下降，排名落后，已走到近十年来的最低谷显而易见这家饮料企业正逐渐走下神坛

公开数据显示:2013ndash，2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元，720亿元，494亿元，529亿元至2017年，营收缩减至456亿元mdash，mdash，5年缩水超300亿元2019年，娃哈哈以464亿元的营收再创新低mdash，mdash，较2013年巅峰时期下滑超过40%，跌回十年前水平

这其中发生了什么。

2013年正是电商经济飞速发展的时间，虚拟电商对娃哈哈的实业冲击极为致命因为娃哈哈一直以来最优势的王牌就是渠道，其自创的联销体坚持款到发货，也是其辉煌多年的秘诀而电商的兴起显然打破了这一体系

在电商崛起的那些年，宗庆后一直不支持娃哈哈在线上开店2016年，马云提出五新战略，宗庆后听后公开反驳，除了新技术之外，其它都是胡说八道！此外，宗庆后对电商补贴破坏实体价格体系也十分不满

可是毫无疑问，娃哈哈这一次的坚持被现实打破，虚拟电商冲上云霄，而娃哈哈被远远的甩到了时代身后，市场被不断蚕食和刮分。

危险信号不仅写在连年下跌的营业收入收里面，还体现在超市的货架上。

近几年，娃哈哈悄无声息地从很多年轻人的饮料待选库中消失了，大到大型超市，小到街边地铁口的便利店，货架上除了瓶装水和八宝粥之外，很难看到娃哈哈了让娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也已难觅娃哈哈的踪影

一方面，电商冲击后再接触电商，经验不足。

娃哈哈是在2018年接触电商，然后推出几款走微商渠道的产品:天眼晶睛，奶昔和羊奶结果因合作方对微商渠道经验不足，导致大量产品最终积压到了代理商的手上，试水微商一地鸡毛

另一方面，宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。

据货圈全数据，去年娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥，济南，石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市娃哈哈在城市便利店，商超的位置也并不显眼

娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道，并要求一个单品在货架上摆放的数量规模要占领货架，需要给商超支付高额货架费，而为了保住价格优势，娃哈哈极力控制费用这也导致娃哈哈露脸的机会越来越少

所以娃哈哈正在走向超市货架的边缘。

2 转型求破局

当然，最近几年娃哈哈也不是没有努力过，它也试图通过拓展新平台，新产品等措施试图提振业绩。

2016年，宗馥莉推出以自己英文名命名的全新品牌"Kellyone"个人定制果蔬汁从一开始宗馥莉的路线就和父亲的亲民娃哈哈背道而驰，走高端新潮，互联网+路线，试点放在一线城市，定价也高达28—48元，不过人群细分并不突出，概念也不够新颖，一年过去了，线上销量还是个位数

2018年，宗馥莉又主动请缨进入娃哈哈在这之后，宗馥莉动作频频，先是在中秋节推出了"AD钙奶心月饼"，然后紧接着又换了十年没变的营养快线的包装，同时推出了相应的彩妆盘，在杭州还开了线下快闪化妆间除此之外，她还尝试过童装，奶粉，白酒，去年还开发了了胶原蛋白产品

2019年，娃哈哈还成立了两家机器人和科技公司，想要涉足造车，人工智能领域但，折腾来，折腾去，宗馥莉的改变都没有掀起多少水花，唯一一件引起热议的事情反而是宗馥莉换掉了使用20年的代言人王力宏

2020年，疫情承压之下，新消费品牌却发展得如火如荼，宗馥莉推出生气啵啵苏打水，从名字看来颇有叫板元气森林的意味，面对早已占据消费者心智的网红元气森林，生气啵啵想要突围并不简单。。

随后，2020年7月在广州五山商圈开奶茶店，不少本着爷青回的欣喜去购买的消费者，最终却因为味道一般给出了情怀大于内容的口碑。除了娃哈哈，当年在外国投资者眼皮底下存活下来的国产饮料还有中国第一果汁品牌健力宝，百年凉茶品牌王老吉。

对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈，不管是开奶茶店，推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。

这一系列的举措，至今尚未对扭转娃哈哈这艘巨轮的航向带来明显助益。

除此之外，宗庆后也在做出努力去年，已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商，一口气推出4个自建电商平台:保健品电商品牌，食品饮料电商渠道，跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台并且，在疫情催化的直播风口上，宗庆后甚至进行了人生中第一场直播，为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势

只是，不管是宗庆后主动拥抱电商，还是宗馥莉的年轻化变革，短时间内都很难挽救已经垂垂老矣的娃哈哈。

最核心的原因在于宗庆后不懂消费者，而宗馥莉不懂娃哈哈。

在渠道为王的传统零售时代，宗庆后的联销体实现了有小卖部的地方就有娃哈哈，使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。

但层层的代理商，经销商，也让娃哈哈远离了消费者。

3 未来的悬念是希望吗。

对娃哈哈来说，老对手农夫山泉凭借营销和产品又将自己甩在了后头，同时以元气森林为代表的竞争对手却在增加放眼看去，娃哈哈的发展压力似乎不小而从2020年的动作就可以看出来，掌舵人与接班人都积极在应对

不过接下来可以肯定的是，属于宗庆后时代的娃哈哈已经结束了，属于宗馥莉的时代才刚刚开始未来突破口更多在宗馥莉，娃哈哈在加速业务创新的同时，必然也会加速娃哈哈资本层面的运作

那么接下来，就是娃哈哈留给外界的一个悬念——何时上市。

曾经宗庆后曾经表示，娃哈哈不缺钱也不上市但宗馥莉表现得很大胆，更接纳资本市场，未来，只有跟资本市场相结合才会走得更远，这是每一家公司都要做的不过，伴随着企业的发展，宗庆后也改变了态度，表示:娃哈哈不排除上市的可能性

其实从今年7月，宗庆后拿了基金资格从业证书就可看出，现在观念发生改变了，应该开始准备拥抱资本圈，将以投资角度来为娃哈哈寻求新的转型标的。

2019年，宗馥莉在接受媒体采访时表示，考虑上市对娃哈哈来说是一个正确的选择她坦言，娃哈哈前面30年是在一砖一瓦自己在做加法，而资本市场是可以做乘法的彼时，关于上市时间表，宗馥莉还称，后面还是要看适当的时机，要选择对于企业，股东和员工来说都能实现最大化收益的最佳时间点

去年7月，市场曾有消息称，娃哈哈计划最快于2021年IPO，融资规模或超10亿美元，潜在上市地点包括香港彼时，对于上市传闻，娃哈哈近回复称，没有上市相关计划

对于娃哈哈来说，上市之后的创新会加快，因为可以借助更多的资本工具，包括并购新兴品牌等，创新和上市之间可以产生非常好的协同效应。

但是资本市场也不是那么好玩的，曾经在2017年，宗馥莉就已主动靠近资本市场，用其实际控制的恒枫资本，拟收购香港上市公司中国糖果已发行股本中的所有股份，不过这笔收购最终未能成功。

娃哈哈的困局短时间仍旧存在，或许未来上市这个悬念是个突破口，能让娃哈哈拥抱资本市场能，使哈哈破局进入新的天地，但资本市场也是双刃剑，具体怎么玩这将考验着宗馥莉的智慧未来，只能让时间来验证

4 结语

曾经喝AD钙奶的那群人都已经成长起来，而AD钙奶依然还是那个AD钙奶，不是它变了，只是它不再能满足我们的更多需求。他们通过差异化竞争避开专注于碳酸饮料的两首音乐。

用户成长了，而娃哈哈却没有对应的成长，这不仅代表着一款国民饮料的更替，更是一个商业帝国的沉沦。

毕竟，这些年我们国人的消费层次已然升级，大家除了越来越关注高品质产品，也更关注年轻而多变的多样化。

如今面对老对手步步逼近，新势力又层出不穷的形势，娃哈哈的该如何应对局面，如何焕发新活力，是摆在宗馥莉面前不得不思考的最重要问题。

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